Kamera sudah menyala ketika seorang pejabat turun dari kendaraan. Ia berjalan menuju pasar, menyalami pedagang, berbincang dengan warga, lalu semuanya direkam. Di tempat lain, pejabat meninjau jalan rusak, mengunjungi sekolah, menyerahkan bantuan, menghadiri kegiatan masyarakat hingga makan bersama warga. Hampir setiap aktivitas memiliki kemungkinan untuk berakhir menjadi konten.
Video kemudian masuk TikTok. Potongan gambar dipilih, musik ditambahkan, caption dibuat, lalu diunggah. Harapannya sederhana, yakni masuk FYP, ditonton banyak orang, mendapatkan interaksi, dibagikan dan menjadi viral.
Pemandangan semacam itu menandai perubahan cara pejabat dan institusi pemerintah berkomunikasi dengan masyarakat. Media sosial tidak lagi hanya menjadi tempat menyebarkan siaran pers atau dokumentasi kegiatan, tetapi telah berkembang menjadi ruang untuk membangun kedekatan, perhatian dan persepsi publik.
Pada April 2026, KORPRI bahkan menggelar ASN Content Creators Academy dengan tema “Dari Birokrasi ke FYP, Bangun Kepercayaan Publik Lewat Medsos”. KORPRI menyebut kegiatan tersebut sebagai bagian dari upaya mendorong ASN memahami pembuatan konten dan memanfaatkan media sosial untuk komunikasi publik serta membangun citra positif instansi.
Artinya, kehadiran pemerintah di TikTok bukan lagi sekadar aktivitas personal pejabat. Media sosial telah menjadi salah satu medan komunikasi pemerintahan.
Namun, di sinilah persoalan menarik muncul. Pemerintahan dan TikTok mempunyai logika yang berbeda. Pemerintahan berbicara tentang kebijakan, anggaran, pelayanan, program dan hasil. Sementara media sosial bekerja dalam lingkungan yang sangat bergantung pada perhatian, interaksi dan kemampuan sebuah konten mempertahankan pengguna agar tidak segera menggulir layar.
Konten yang menarik memiliki peluang lebih besar untuk mendapatkan perhatian. Konten yang dianggap membosankan, meskipun substansinya penting, dapat dilewati dalam hitungan detik.
Maka muncul sebuah pertanyaan, ketika pejabat mulai mengikuti logika content creator, apakah yang sedang diperkuat adalah komunikasi publik atau justru personal branding?
Dalam kajian komunikasi politik, pertanyaan tersebut berkaitan dengan political personalization, yakni kecenderungan komunikasi politik yang semakin menempatkan figur sebagai pusat perhatian dibandingkan institusi atau kebijakan.
Scott C. McGregor dalam penelitian Personalization, Social Media, and Voting: Effects of Candidate Self-Personalization on Vote Intention yang diterbitkan di New Media & Society menunjukkan bahwa media sosial memberikan kesempatan kepada kandidat untuk menampilkan karakter personal secara langsung kepada publik dan mengurangi ketergantungan pada mekanisme penyaringan media berita konvensional. Penelitian tersebut juga menunjukkan hubungan antara konten yang dipersonalisasi dengan persepsi mengenai kehadiran sosial dan hubungan antara figur dengan audiens. New Media & Society – McGregor
Fenomena tersebut tidak otomatis berarti pencitraan. Personalitas seorang pemimpin memang dapat menjadi bagian dari komunikasi politik. Namun media sosial membuat personalisasi menjadi jauh lebih mudah karena figur dapat berbicara langsung kepada publik tanpa selalu bergantung pada media sebagai perantara.
TikTok memperkuat karakter tersebut melalui format visual dan algoritmiknya.
Kajian ISEAS-Yusof Ishak Institute berjudul How TikTok’s Visual Politics Shaped Indonesia’s 2024 Election menunjukkan bagaimana TikTok menjadi instrumen penting dalam membangun narasi politik di Indonesia. Karakter platform yang visual, singkat dan sangat bergantung pada distribusi algoritmik memberikan ruang bagi aktor politik untuk membentuk citra melalui video, musik, humor, tren dan berbagai bentuk komunikasi visual. ISEAS – How TikTok’s Visual Politics Shaped Indonesia’s 2024 Election
Dalam konteks pejabat pemerintah, pola tersebut dapat terlihat ketika aktivitas yang sebenarnya bersifat administratif kemudian dikemas menjadi cerita tentang sosok pemimpin.
Seorang kepala daerah meninjau jalan rusak, misalnya. Dalam laporan pemerintahan, persoalan utamanya adalah kondisi jalan, panjang kerusakan, anggaran, sumber pendanaan, pelaksana pekerjaan, target penyelesaian dan manfaat bagi masyarakat.
Tetapi sebuah video dapat menceritakan hal yang berbeda.
Pejabat turun dari mobil. Kamera mengikuti. Ia berjalan menuju lokasi, berbicara dengan warga, melihat kerusakan, kemudian menyampaikan pesan bahwa pemerintah hadir mendengarkan keluhan masyarakat.
Kegiatannya sama.
Tetapi pusat ceritanya berubah.
Jalan yang rusak dapat menjadi latar belakang, sementara pejabat menjadi tokoh utama.
Di sinilah dokumentasi kegiatan pemerintahan dapat bersinggungan dengan personal branding. Datang ke pasar dapat membangun kesan merakyat. Makan di warung dapat menciptakan citra sederhana. Bertemu nelayan dapat memperlihatkan kedekatan dengan masyarakat pesisir. Mengunjungi korban bencana dapat membangun kesan peduli. Meninjau proyek dapat membentuk persepsi bahwa seorang pemimpin bekerja langsung di lapangan.
Satu video mungkin tidak berarti banyak. Tetapi jika pola tersebut muncul berulang kali, berbagai potongan gambar dapat membentuk sebuah karakter yang konsisten di benak publik.
Masyarakat akhirnya tidak hanya mengenal program pemerintah.
Mereka mengenal wajah pejabat yang berada di balik program tersebut.
Persoalannya, apa yang terlihat kamera tidak selalu menggambarkan keseluruhan proses pemerintahan.
Kamera memilih apa yang direkam. Editor memilih bagian yang digunakan. Pembuat konten menentukan caption. Akun memilih waktu publikasi. Algoritma kemudian menentukan seberapa jauh konten tersebut berpotensi menjangkau pengguna.
Publik menerima realitas yang sudah melewati berbagai pilihan.
Seorang pejabat tersenyum bersama warga. Adegan tersebut mungkin benar-benar terjadi. Tetapi publik belum tentu mengetahui apa yang terjadi sebelum kamera menyala. Lebih penting lagi, publik belum tentu mengetahui apa yang terjadi setelah kamera dimatikan.
Apakah keluhan warga ditindaklanjuti? Apakah jalan yang ditinjau benar-benar diperbaiki? Apakah bantuan tepat sasaran?Apakah pertemuan dengan masyarakat menghasilkan kebijakan?
Di titik inilah komunikasi publik dan kerja jurnalistik mempunyai perbedaan penting.
Komunikasi publik berusaha menyampaikan apa yang dilakukan pemerintah. Jurnalistik berkepentingan memeriksa apakah apa yang disampaikan tersebut sesuai dengan kenyataan.
Sebab sebuah video yang mendapatkan satu juta views hanya menunjukkan bahwa konten tersebut memperoleh perhatian dalam jumlah besar. Angka itu tidak dengan sendirinya membuktikan bahwa program pemerintah berhasil.
Jalan belum tentu selesai diperbaiki. Pelayanan publik belum tentu membaik. Anggaran belum tentu digunakan secara efektif. Program belum tentu memberikan dampak seperti yang diklaim.
Karena itu, views lebih tepat dibaca sebagai indikator perhatian terhadap sebuah konten, bukan ukuran tunggal keberhasilan kinerja pemerintahan.
Persoalan ini semakin menarik ketika institusi pemerintah mulai menggunakan teknik yang selama ini identik dengan content creator.
Camelia Cușnir dalam penelitian Public Institutions Meet TikTok: Communication Strategies and the Rise of Govtainment yang diterbitkan Media and Communication pada 2025 membahas bagaimana institusi publik menyesuaikan komunikasi mereka dengan karakter TikTok. Penelitian tersebut menggunakan istilah govtainment untuk menjelaskan masuknya unsur hiburan dan spektakularisasi ke dalam komunikasi institusi publik, termasuk penggunaan tren, suara viral, format video, bahasa tertentu dan humanisasi. Media and Communication – Public Institutions Meet TikTok
Namun penelitian tersebut juga memberikan catatan penting: penggunaan unsur yang lebih spektakuler tidak otomatis menghasilkan tingkat keterlibatan (engagement) tertinggi.
Artinya, mengikuti tren dan mengejar format viral bukan jaminan komunikasi pemerintah menjadi lebih efektif.
Justru di sinilah batas antara komunikasi publik dan popularitas perlu dijaga.
Pemerintah memang harus berbicara dengan bahasa masyarakat digital. Tetapi substansi tidak seharusnya dikorbankan hanya agar sebuah video lebih menarik.
Sebab kebijakan publik sering kali tidak memiliki bentuk yang mudah divisualisasikan. Evaluasi anggaran tidak semenarik penyerahan bantuan. Pemeriksaan kualitas proyek tidak semenarik adegan peresmian. Pemeliharaan infrastruktur tidak selalu menghasilkan gambar yang menarik. Penyelesaian persoalan administratif bahkan hampir tidak pernah menjadi konten viral.
Padahal pekerjaan-pekerjaan tersebut justru dapat menentukan apakah pemerintahan benar-benar berjalan.
Karena itu, bahaya bukan terletak pada pejabat yang menggunakan TikTok.
Bahaya muncul ketika apa yang mudah direkam mulai dianggap lebih penting daripada apa yang benar-benar penting dikerjakan.
Peresmian lebih mudah menjadi konten daripada pemeliharaan. Penyerahan bantuan lebih mudah difoto daripada evaluasi dampaknya. Pejabat berdiri di depan proyek lebih mudah dibuat menjadi video daripada memeriksa apakah pekerjaan tersebut sesuai kontrak.
Jika kecenderungan itu semakin kuat, masyarakat berpotensi melihat lebih banyak representasi kerja pemerintah daripada kerja pemerintah itu sendiri.
Namun publik juga perlu menghindari kesimpulan sebaliknya: bahwa setiap konten pejabat adalah pencitraan.
Media sosial dapat menjadi sarana pelayanan publik. Pejabat dapat menjelaskan kebijakan, menjawab pertanyaan warga, memberikan edukasi, membantah informasi palsu dan menyampaikan informasi yang sulit dijangkau melalui saluran pemerintahan konvensional.
Dalam situasi tersebut, viralitas justru dapat memberikan manfaat. Hanya saja, masalahnya bukan apakah sebuah konten viral.
Pertanyaannya adalah apa yang menjadi viral dan apa yang terjadi setelahnya?
Seorang pejabat membuat video meninjau jalan. Pertanyaan berikutnya bukan hanya berapa orang yang menonton, tetapi apakah jalan tersebut diperbaiki.
Pejabat bertemu pedagang. Pertanyaannya bukan hanya berapa banyak komentar, tetapi apakah persoalan yang disampaikan menghasilkan tindak lanjut.
Pejabat menyerahkan bantuan. Pertanyaannya bukan hanya berapa kali video dibagikan, tetapi siapa penerimanya, berapa jumlahnya dan bagaimana dampaknya.
Pejabat meninjau proyek. Pertanyaannya bukan hanya apakah videonya menarik, tetapi apakah proyek tersebut selesai sesuai kontrak dan memberikan manfaat bagi masyarakat.
Pada akhirnya, pejabat boleh menjadi komunikator digital. Bahkan pemerintah memang perlu hadir di ruang digital.
Tetapi popularitas bukan mandat.
Followers bukan ukuran keberhasilan pelayanan.
Likes bukan indikator keberhasilan kebijakan.
Dan views bukan bukti bahwa sebuah program berhasil.
Yang paling penting adalah apa yang tersisa setelah kamera berhenti merekam.
Sebab kamera hanya menangkap apa yang terjadi di depannya.
Kinerja pemerintahan harus dibuktikan jauh setelah kamera dimatikan.
Catatan Redaksi
Artikel ini merupakan tulisan analisis mengenai perubahan pola komunikasi pejabat dan institusi publik di era media sosial, khususnya melalui platform video pendek seperti TikTok. Konsep political personalization, personal branding dan govtainment digunakan sebagai kerangka untuk membaca fenomena tersebut.
Artikel ini tidak dimaksudkan untuk menyimpulkan bahwa setiap pejabat yang menggunakan media sosial sedang melakukan pencitraan atau mengejar popularitas. Media sosial juga dapat menjadi sarana komunikasi publik, edukasi dan pelayanan kepada masyarakat.
Karena itu, ukuran keberhasilan komunikasi pemerintahan tidak ditempatkan semata-mata pada jumlah views, likes atau followers, melainkan pada substansi informasi, akuntabilitas, pelaksanaan kebijakan dan manfaat yang diterima masyarakat.
Penelitian-penelitian itu memberikan kerangka untuk memahami personalization, komunikasi visual, TikTok dan govtainment. Kesimpulan bahwa ada “fenomena pejabat mengejar viral” harus diposisikan sebagai analisis Aksara Newsroom terhadap gejala yang diamati, bukan sebagai kesimpulan penelitian tersebut.
